世帯の状況、世帯の所得を理解して確かなマーケティングを！

【世帯の状況、世帯の所得を理解して確かなマーケティングを！】作成 中小企業診断士 竹内幸次

厚生労働省が2026年7月15日に「2025年国民生活基礎調査」を公表した。これによれば、全世帯の平均所得は575万2千円（前年比7.3％増）、中央値は451万円であった。平均以下の世帯が61.5％を占め、単独世帯は35.4％で最多である。児童のいる世帯は全体の16.7％まで減った一方、平均所得は857万3千円と全世帯平均を大きく上回る。

この数字が示すのは、「平均的な顧客像」がもはや実在しないという事実だ。単独世帯、高齢者夫婦、共働きで子育てをする世帯では、財布の中身も買い物の判断基準もまるで違う。

中央値より低い層が6割を占める市場で「平均年収」を前提に価格やメッセージを設計すれば、的を外す。

大切なのは、公的統計を鵜呑みにせず、自社の顧客層に当てはめて解像度を上げることだ。世帯構造・所得分布・生活意識という三つの軸で顧客を捉え直せば、値付けも訴求も一段と精度が上がる。

中小企業経営者の皆様、感覚ではなく統計で市場を見直しましょう。顧客を知る一歩目は、世帯を知ることから。